Investigadores del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Granada han llevado a cabo un estudio pionero que demuestra cómo el uso de mensajes y emojis congruentes a la hora de promocionar los destinos turísticos en redes sociales provoca una mayor atención en los usuarios, les permite procesar adecuadamente la información y también realizar un esfuerzo cognitivo menor. Más concretamente, los emojis en los mensajes digitales sobre destinos turísticos facilitan el procesamiento de los usuarios y reducen la ambigüedad, sobre todo cuando los receptores se enfrentan a contenidos que presenta niveles de congruencia bajos.

El propósito principal de esta investigación, publicada recientemente en revista Journal of Destination Marketing & Management, es entender cómo los mensajes publicados en redes sociales por las organizaciones encargadas de la gestión de  los destinos turísticos (DMOs, por sus siglas en inglés) y los posteriores comentarios de otros usuarios (eWOM) influyen en la percepción y el comportamiento de los potenciales turistas.

Equipo de investigadores de la Universidad de Granada que han participado en este estudio.

El estudio, realizado en el Centro de Investigación Mente, Cerebro y Comportamiento (CIMCYC) de la Universidad de Granada y financiado a través del Plan de I+D de la Junta de Andalucía (P20-01021), consistió en un experimento mediante la técnica de seguimiento ocular (eye-tracking) a 60 usuarios de la red social Facebook, a los que se les sometió a una serie de tratamientos experimentales en los que se manipulaba el grado de congruencia entre los mensajes de quienes publican y de los usuarios, el uso o no de emojis en los contenidos y el tipo de posicionamiento adoptado por el destino en la comunicación (naturaleza, gastronomía, hoteles, sol y playa).

Este equipo de investigación de la UGR está formado por Beatriz García Carrión, Francisco Muñoz Leiva, Salvador del Barrio García y Lucia Porcu. Los autores señalan que el estudio “ilustra claramente los beneficios en términos de eficacia de usar mensajes congruentes en la comunicación de marketing en general y en la comunicación digital en redes sociales, en particular; y cómo el uso de emojis contribuye a potenciar el procesamiento de la información por parte de los usuarios, aumentando su atención y disminuyendo el esfuerzo cognitivo asociado. Además, la congruencia en los mensajes no solo facilita el procesamiento de información por parte de los usuarios, sino que también mejora su evaluación afectiva, aspecto crucial en la decisión de elegir un destino turístico”.

La investigación de la Universidad de Granada proporciona varias implicaciones clave para la gestión turística desde una perspectiva de comunicación orientada al usuario en redes sociales. Para empezar, demuestra la importancia de que los gestores turísticos mantengan un alto nivel de congruencia en la información que transmiten a través de las redes sociales. “Esto implica revisar y gestionar sistemáticamente los comentarios de todos los canales de comunicación para identificar aquellos que no se alinean con el posicionamiento deseado del destino y mitigar posibles efectos negativos”, explican los investigadores.

Aunque las representaciones pictóricas (emojis) mejoran significativamente la comprensión general de la información, sin embargo, el estudio no ha encontrado un impacto significativo de los emojis en la formación de evaluaciones afectivas. Los gestores turísticos deben focalizar su atención en la información sobre aspectos de la gastronomía y del entorno natural del destino, en lugar de en otros más convencionales como los recursos de sol y playa o de oferta hotelera, ya que llaman más la atención y se perciben como más favorables, incluso en condiciones de baja congruencia, resalta el estudio de la UGR.

Los resultados de la investigación sugieren un cambio en las preferencias de los consumidores potenciales hacia un turismo más enfocado en la naturaleza. Por lo tanto, los gestores turísticos deben enfatizar en comunicar aspectos relacionados con el medio ambiente y la sostenibilidad del destino turístico en sus publicaciones en redes sociales por los beneficios en términos de atención visual y evaluaciones afectivas.

Referencia:

García-Carrión, B., Muñoz-Leiva, F., Del Barrio-García, S., & Porcu, L. (2024). ‘The effect of online message congruence, destination-positioning, and emojis on users’ cognitive effort and affective evaluation‘. Journal of Destination Marketing & Management, 31 (March), 100842.