La industria del turismo se reinventa constantemente, buscando nuevas formas de atraer a viajeros ansiosos por descubrir el mundo. Pero, ¿qué pasaría si el secreto para lograrlo estuviera escondido en las emociones humanas, en el lenguaje silencioso de la mirada y el pulso que responde al encanto visual? 

En la Universidad de Málaga, un equipo de investigadores ha abierto una puerta hacia el futuro del marketing turístico con una herramienta que fusiona neurociencia, psicofisiología y la percepción de la personalidad de marca.

Desde un monumento legendario, las luces de una gran ciudad o los caminos solitarios de una aldea encantada, los destinos turísticos cuentan historias a través de sus marcas. Este nuevo método, validado por los expertos en la revista Tourism & Management Studies, promete transformar cómo las empresas del sector comunican su personalidad y cautivan emocionalmente a los viajeros.

La ciencia que lee las emociones

El concepto de neuroturismo cobra importancia de manera paulatina como disciplina científica para medir las emociones de los viajeros. Este estudio proporciona herramientas y conocimientos clave para mejorar la forma en que los destinos turísticos comunican su marca, ayudando a crear estrategias de marketing más efectivas y logotipos más atractivos que resuenen emocionalmente a los clientes.

Imagen creada con inteligencia artificial de la ciudad de Londres que representa la dimensión Emoción.

El corazón de esta investigación reside en herramientas avanzadas de psicofisiología: el seguimiento ocular y la respuesta galvánica de la piel, que mide la actividad eléctrica en la epidermis. Con ellas, los científicos pueden estudiar cómo los ojos de los consumidores se detienen sobre un logotipo, revelando qué elementos del diseño atrapan su atención, y cómo la piel responde al contacto con ciertas imágenes, ofreciendo una lectura física de la activación emocional. La emoción fluye mediante una gota de sudor, el vello que se eriza o un leve escalofrío, entre otros.

En el Laboratorio de Investigación en Comportamiento del Consumidor (LICCO), los investigadores midieron estas respuestas para descifrar cómo la sofisticación o la sinceridad de una marca despiertan sentimientos diferentes en hombres y mujeres. «En el trabajo aportamos evidencias objetivas de que los clientes procesan y responden a las marcas de manera distinta según su género. Esta revelación es clave para personalizar estrategias de marketing más efectivas», indica a la Fundación Descubre el investigador de la Universidad de Málaga Víctor Calderón, uno de los autores del artículo.

Una marca con personalidad

El estudio se basa en un concepto innovador: las ‘Dimensiones de la Personalidad de Marca’. ¿Qué hace que un destino sea recordado y deseado? Como las personas, las marcas también tienen una personalidad, un conjunto de atributos que las define. Concretamente, cinco son las dimensiones que moldean la percepción del consumidor:

• Sinceridad: inspiradora de confianza y cercanía.
• Excitación: portadora de aventura y energía.
• Sofisticación: señal de lujo y elegancia.
• Competencia: símbolo de eficiencia y profesionalidad.
• Robustez: asociada con fortaleza y resiliencia.

Así, destinos como París evocan la sofisticación y el romance, mientras que Ámsterdam transmite una imagen de excitación y creatividad. Los hallazgos sugieren que comprender estas asociaciones emocionales permite diseñar logotipos y campañas capaces de conectar profundamente con los deseos del viajero.

El impacto de la inteligencia artificial y el marketing digital

Los investigadores también exploraron cómo las imágenes generadas por inteligencia artificial influyen en la percepción emocional de los consumidores. Estos experimentos ofrecen un terreno fecundo para optimizar las campañas de marketing digital. En un mundo donde la atención es un recurso escaso, entender qué capta la mirada y acelera el corazón es una ventaja invaluable.

El investigador de la Universidad de Málaga Víctor Calderón, uno de los autores del artículo.

Las redes sociales, los anuncios digitales y las páginas web podrán beneficiarse de estos descubrimientos para crear experiencias visuales irresistibles. «Diseñar conociendo las respuestas emocionales garantiza un impacto más profundo y duradero», afirma el investigador.

Hacia un futuro multimodal y personalizado

El equipo ‘Estrategias de Marketing Digital’ de la Universidad de Málaga no se detiene aquí. Sus investigaciones continúan para integrar variables sociales, experiencias previas y creencias culturales en la ecuación del marketing turístico. Además, proponen una aproximación multimodal, donde las sensaciones auditivas, visuales y táctiles se unan para crear estrategias de comunicación más inmersivas.

Los expertos usaron tecnologías para seguir el movimiento de los ojos de los participantes y ver en qué parte de los logotipos se fijaban más tiempo.

Este enfoque pionero marca un nuevo rumbo en la industria, donde la ciencia se convierte en una aliada del arte de vender sueños. Con cada mirada atrapada y cada emoción evocada, el turismo se encamina hacia una era en la que las marcas dejan de ser simples imágenes para transformarse en historias que laten al ritmo de las emociones humanas.

Más información en #CienciaDirecta: Desarrollan una herramienta de neuroturismo que potencia el marketing de viajes